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金属包装 ——致力于在日本市场中实现视觉冲击力

作者: 文章来源:食品工程  点击数:87  发布时间:11-10
据Joanne Hunter从日本东京发回的调查报道,日本市场中的罐装咖啡饮料的巨大消费市场,当前正成为日本零售超市中一个最新的逐步衰落的沦陷地。

炫目耀眼的包装和高调的品牌宣传正在持续呈现,以期待在日本零售超市中持续吸引消费者的关注。同时,日本零售市场中的文化品位为追求光亮、新鲜的艺术效果以及高端的装饰效果,而金属包装因此而获得了大放异彩的难得契机。

但是,金属罐制造商的一个劣势在于,在长达十年的一个时段之内,金属罐包装在日本市场中的销量一直处于低迷状态。但是,当前金属罐包装仍然是值得观望的一种包装形式,并且正有望实现颠覆,以及占据金属罐包装咖啡市场中的更多的市场份额。

整个罐装饮料产品为日本超市带来了一阵色彩之风,而日本是一个很重视“零售剧院”概念和体验的市场(零售剧院,是指通过多种视听技术,比如店面内的电视幕墙、大屏幕触摸屏以及音频、视频设备等,丰富、改善及优化消费者的购物体验,进而获得持续的消费惯性和用户粘性)。这就是日本市场,您可以设想一下置身于日本歌舞伎剧院的感受:夸张的艺妓装扮、装饰复杂的服装、引人注目的扮相,以及有戏剧效果的饰带。
 

朝日啤酒推出了其富有格调的铝制包装瓶,该包装的瓶颈周身粘贴有吸引关注的标签,以额外提升产品包装的货架表现力。

竞争的核心在于为塑造附加的产品异化特征而实现强烈的视觉冲击以及表面的触感。在超市的软包装饮料消费通道,每个单品均被按序列摆放在货架出售系统之上,并且被保证了最大程度的可见性以及易拿取特性。对于多包装规格的产品而言,印刷纸箱是更受欢迎的包装方式。

“易上架包装”的概念当前已经传播到了日本,比如东京地区的大型城市中心零售超市卖场——日本最大的零售百货连锁便利店“永旺超市”的一个分店。作为一种极具成本效率的分销方式,瓦楞纸箱、托盘以及以零售单元包装的产品所构成的多功能的系统,已经在英国及欧洲国家获得了广泛的认可和应用。而日本市场中的易上架包装也正在开始起步发展。

在参加2014年东京包装展的间隙,笔者亲自来到了永旺超市。永旺超市在日本及亚洲地区,总计拥有16500家门店,大部分店面的选址都紧邻小型的便利店以及大型的购物商城。

在日本市场中,零售是通过多渠道实现的,比如自助零售售卖系统也是其中的一个重要的组成部分。在日本,大约每23个日本公民就拥有一台产品自动售卖机。这些自动售卖机通常不止出售零食和饮料,消费者也可以利用他们完成一些额外的采购。在2014年东京包装展上,惠普公司的Indigo数码印刷设备展示了其采用数码印刷收缩套标包装的大米包装罐。这款最新的设计是高科技的,并且特别为空罐设计了整合的收集系统。特别地,日本市场中最受欢迎的咖啡品牌“乔治咖啡”,这个品牌应用的触摸屏的设计,在生产过程中使得显示屏在显示旋转的产品时,在发生运行异样时可及时停机,而这一趋势也成为了日本工业界讨论的主题以及创新的方向。

日本市场中的罐装咖啡饮料正在应用多种多样的金属包装。

钢材和铝材的对比

日本罐装咖啡市场的年市值大约为100亿,这类包装的选材在历史上曾经是钢制材料的天下。但是,铝材料也逐步渗透到了罐装黑咖啡饮料市场的应用需求中。在2014年4月,日本市场中最大的饮料生产企业——可口可乐日本分公司(Japan Coca-Cola,英文缩写简称为JCC),便将其旗下的部分罐装咖啡产品转而应用铝制罐进行包装。据《日本金属乳业新闻》杂志报道,在2013年1月,日本可口可乐旗下的乔治罐装咖啡在该品类中占据了40%的市场份额。

可见性很高的、可旋转的罐装饮料自动售卖机,将消费者与产品包装之间的距离缩短至零。

伴随着日本可口可乐公司的全新策略一同推出的,还有这款容量为28cl、牛奶口味的罐装咖啡包装。该包装采用铝制罐体材料,在罐装过程中对罐体内部进行了氮气充填操作。这一工艺有助于增加罐体内部的压力,使得罐体更为强固耐用,并且可对内装产品起到保鲜作用。由于内部压力,咖啡包装在被打开时内装饮料容易发生倾泻,对此可口可乐公司在其包装上对消费者作出了警示:“在开启包装之前,请先轻微晃动包装瓶,稍等片刻再打开包装。”

对安全的关注是个首要的问题,而日本市场正在为其日渐老龄化的消费群体提供更为出色的包装。产品包装清晰地显示出了易开启、易封合、易取用等特性,并且其说明书也应用了彩色印刷,有时还配备了英文翻译和盲文。

可口可乐日本公司转而针对不同产品分别应用了铝制包装材料。2014年11月,一家日本东京的便利店出售了可口可乐四种类型的咖啡产品:由两片式金属罐和螺纹口铝瓶包装的欧式风情乔治咖啡,包装重量为250g的Max咖啡以及包装重量为190g的Café au lait咖啡,后两种产品均采用三片式钢制金属罐进行包装。所有这四种产品都是牛奶口味的咖啡饮料产品。

装策略公司的总裁Toshio Arita先生表示:“当前,容量较大的罐装咖啡产品通常都应用可重复封合的螺纹口铝制包装瓶进行包装,而容量较小的容器通常应用传统的环保拉环钢制金属罐进行包装。”

尽管日本三得利食品饮料公司以及麒麟饮料公司宣称他们没有为罐装咖啡产品应用铝制金属罐而制定特别的计划,但是超市零售货架上已有迹象表明,铝制金属瓶正在被越来越多的日本品牌所选用,比如朝日啤酒。同时,在这类铝制金属罐上,品牌拥有者通常为瓶体的瓶颈粘贴了吸引消费者关注的标签,以塑造包装的风格。这一常用的标签技巧,可以为产品提供更为出众的特征优势(同样的例子可以参考下文中米酒饮料产品的金属罐包装)。
 

技术含量较高的自动售卖机,为一些干燥食品也提供了销售机会,比如用金属罐包装的大米产品。


金属包装5:金属罐包装的干燥产品为自动售卖机而做出的设计应用:这款产品应用了由惠普公司提供的、采用了数码印刷技术的收缩套标。

但是最近,很多饮料生产企业都避免在乳基饮料产品中应用铝制金属罐,因为这类产品的容器需要充填氮气以增加内部压力,如果应用铝制材料,不容易显示乳基饮料在发生外泄时所逃逸的气体,不容易提示消费者包装已发生破损或泄露,进而给消费者的健康带来了潜在的威胁。

日本包装策略公司的总裁Toshio Arita先生表示:“日本制罐协会在其行业准则里曾要求,饮料制造商必须关注咖啡或饮料产品所应用的铝罐的内部正压力。”Toshio Arita先生同时补充道,日本可口可乐公司当前没有注重协会对于饮料卫生控制系统的关注。

Toshio Arita先生继续表示:“我认为行业的潮流趋势还是指向了铝制金属罐。我认为行业的标准通常意味着行业导向,但并不具备可持续性或者具备以消费者为导向的特性。最近,一些以环保和可持续发展理念为经营核心的企业,比如可口可乐公司以及三得利饮料公司,正在做出努力以超越行业标准。尽管出于安全和卫生角度考虑,日本饮料工业协会并不建议企业为与食品和饮料可直接接触的包装选用回收PET材料,但是三得利公司依然成为了日本第一家100%采用回收PET树脂材料包装其容量为20cl的乌龙茶产品的饮料生产企业。”

循环的经济

日本最大的包装展览——东京包装展览,自认为有两年的循环周期。对于工业界而言,两年的时间,可以用来衡量价格波动和评估市场。

在于2014年10月举办的东京包装展上,观众对日本经济的前景表现出了一片叹息。日本包装学会(JapanPackaging Institute,JPI)在一系列消极事件之后表示:“只有现在,我们才可以以略微积极一点的角度评价日本本土的经济。”

2011年发生在东部地区的灾难性大地震,带来了由地震所引发的一次巨变。在当时所采用的以即时提供为目标供应原则的食品分销系统,被库存供销的全新方式所取代了。相关经验表明,未来的食品安全和监管环节急待改善。

产品延长的货架保存期、可追踪追溯的特性、防伪防仿造技术、设备以及材料、减少生产废料排放、避免自然资源消耗等等,均是包装食品和饮料产品所需要考虑的重要方向。食品和饮料工业必须支持日本社会的决心,以实现一个正常工作和运转的经济发展周期。在这样的一个目标下,一家工厂在工艺完成之后所形成的废料,可以作为另外一家工厂一项流程的储备用料。出于对材料回收再利用因素的考虑,包装产品在设计过程中必须考虑到易处理的特性。

在日本,对制造商企业社会责任的强制政策促进了轻量化材料、大规格包装以及单体包装的广泛应用。由此而给经济带来的收益,解释了为何酒品要选择在容量为4升的PET包装瓶中出售,以及为什么再充填技术会受到包装业界的广泛关注。

工业界融合的性能

金属包装在日本包装业界中的整体发展趋势是趋向于融合的。虽然钢材的应用数量在减少,但是钢材仍然存在,并且钢材希望通过减少材料的用量以及实现触感较好的表面处理来夺回市场,并且在价格方面获取优势,在新市场中寻求增长。

在十年的发展期内,金属包装金属包装整体在出口货物金额指标上出现了逐渐的衰落,降幅比例为13%。钢材及铝材的出口总量依然维持在42%和46%的比例。但是日本包装学会(JPI)所发布的数据表明,钢材的出口总量在十年内下降了25%,这主要是由于市场对钢材需求的减少所造成的。

在2002年至2012年间,钢制饮料罐和食品罐的产品数量表明:饮料罐的数量从158亿降低到了112亿,降幅达到了29%,而食品罐的数量从13.2亿降低到了89800万,降幅达到了32%。铝制金属罐在2013年的产量为194亿瓶,与其在2004年到2013年这十年内的增长趋势形成了鲜明的对比。

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