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【企业观察】食品巨头“跨界”为哪般?

作者: 文章来源:中国食品报  点击数:63  发布时间:2016-08-22

在当今时代“互联网+”的大势下,企业一方面要做到渠道创新,打破固有的市场模式,整合资源,深挖渠道;另一方面要实现产品创新,着力打造多款明星产品,实现跨越式的成长;还要对市场热点敏锐洞察,提升品牌知名度。近年来,激烈的市场竞争不断促使着各种各样的营销理念诞生,“跨界营销”便是其中的一种。在合作共赢的大潮中,两个风马牛不相及的品牌悄然相遇往往能发生意想不到的化学反应。跨界合作源于高度契合的价值观,跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而达到品牌的共赢。

  

  产品跨界

  

  乳企加码冰淇淋市场

  

  产品跨界营销,是两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势,来进行产品研发。

  

  独立市场研究咨询公司英敏特报告显示,2014年中国冰淇淋消费额达到114亿美元(约合708亿元),消费了全球三分之一的冰淇淋,超越美国成为全球最大市场,且未来年增长速度在10%左右。在巨大市场潜力的感召下,中外乳企都在加码冰淇淋市场。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出,冰淇淋这个品类毛利非常高,可以对冲乳业的低迷,也适合厂家、经销商以及终端对利润的需求点。

  

  日本明治在广州投资的新冰淇淋工厂于去年正式投产,明治冰淇淋此前在中国市场销售多年,但一直是与中方合资经营。独资新公司的开业以及广东新工厂的投产,意味着明治要在中国拓展冰淇淋业务了。

  

  今年6月,新西兰乳企恒天然将新西兰冰淇淋第一品牌Tip Top引入中国市场,也预示着恒天然这家全球最大的乳制品原料供应商试图摆脱原料供应商这一身份,介入利润更高的产品端。恒天然除了对液态奶、冰淇淋等终端产品的布局外,也着力布局餐饮渠道。

  

  在国内乳制品受到低价进口奶冲击以及乳制品消费增速放缓的双重压力下,本土乳企重新杀入冰淇淋市场。今年8月,广东燕塘乳业正式发布旗下冰淇淋品牌——“诗华诺”,同时上市了多款诗华诺品牌冰淇淋,这已是该公司第二次推出冰淇淋新产品。

  

  无论是外资乳企还是本土乳企,都以增加冰淇淋产品的方式来对冲乳业的低迷。冰淇淋行业的利润率远远高于液态奶和婴幼儿配方奶粉。乳业专家宋亮指出,高端冰淇淋行业近些年保持了30%的行业增速,这成为乳企新的利润增长点。“三元收购八喜在冰淇淋市场的一系列举措释放强烈的信号,在把冰淇淋作为产品延伸的重点方向,很多乳企都在加大冰淇淋板块的比重。”朱丹蓬表示。

  

  促销跨界

  

  销售体系、消费者场景创新

  

  促销跨界,目的与一般的促销形式并无两样,不同的是进行促销跨界的企业不止在自己品牌上做文章,而是就两个或两个以上的企业主体,在资源共享、互利互惠的基础上,共同策划,最大限度的利用销售资源,实现最佳的促销效果。

  

  贵州体验网络商务有限公司联合创始人覃文华认为,跨界营销的初衷是在体现自身品牌特质的基础上,进一步借助外界力量与资源来让自己脱离同质化的行列。因此,怎样借助外界的力量,与品牌优势更为突出的产品或企业进行跨界合作,创造出行业内新标杆,需要把握和了解三点“绝招”:自我审视,认清本质;找到适合的合作伙伴很重要;正确的去把握时机。

  

  6月28日,“乐食·乐行——洽洽携程战略合作发布会暨葵花节启动仪式”在上海召开。一个坚果炒货界的龙头,一个互联网旅游界的大佬,两者开展品牌联合活动并不稀奇,但如何进展到战略合作的高度?据悉,双方合作始于洽洽食品20152016年春节营销活动。洽洽推出了1.5亿袋“春促”包装产品,消费者购买该产品,除获得洽洽微商城现金券等奖品,还可获得至少价值800元的携程现金抵扣券。数据显示,购买者领取携程奖券的比例达50%,实际使用率更是超过5%。超出行业平均转化率10余倍的效果,高度重叠的人群和消费者场景,让洽洽与携程看到了更广阔的合作前景。洽洽在线下传统渠道优势明显,携程在互联网界的影响毋庸置疑。这次合作对双方来讲都是新营销渠道的拓展。在充分利用各自优势与资源,实现企业收益最大化的同时,更能惠及亿万消费者。

  

  如果说品牌从“门当户对”的角度考量,通过联合活动提升曝光量,算1.0模式;更加注重实效的“互动+引流”方式,可以算2.0模式。而洽洽、携程本次的战略合作,则标志着跨界营销正式进入“创新变现模式”的3.0时代。与以往普通的品牌联合活动相比,这种合作模式对双方契合度要求更高。洽洽与携程的相关领导均表示,实践已经证实,洽洽与携程消费人群存在很高的互通性,这是双方能够进行深层次合作的基础。开展的“葵花节”活动中,双方会通过产品互植、联合分销、资源共享等多种方式开展合作。

  

  有业内人士分析指出,双方展开的战略合作不仅是基于消费者体验层面,更是看重大数据基础上的跨界融合与创新。这会对双方带来更完善的产品销售体系、完美的消费者场景体验、全方位的品牌展示以及带来更多、更大的流量入口,带动和创新产业的跨界融合。

  

  行业跨界

  

  借助品牌扩大产品阵营

  

  跨界跨得要高,行业重要性越高,越有关注;跨得要深,品牌之间渗透更好,不要表面化;跨得要妙,把握恰到好处的跨界引爆点。

  

  正如恒大,从房地产跨界旅游度假产品,从体坛延伸饮用水,跨度之大,行业涉及面之广,喜欢足球的粉丝,对恒大冰泉产生爱屋及乌的接纳,跨界,就是集合各种优势条件,在天时地利人合的瞬间,踩对节拍,引爆传播力。恒大借势夺冠恒大冰泉正式登场,开始打造中国饮用水的宏伟目标,步步递进的营销策略,结合正能量的呼唤声为产品造势。

  

  南有椰树,北有露露。承德露露一直是国内植物蛋白饮料北派的代表,但是这家卖了41年杏仁露的承德露露最近却将触角伸向了婴幼儿乳品的全新领域。

  

  7月底,承德露露通过旗下公司对深圳市斐婴宝网络科技有限公司增资700万元,持股21%。承德露露增资的这家公司的主要业务为新西兰婴幼儿奶粉品牌Fernbaby(斐婴宝)在中国市场的经营。

  

  虽然新西兰奶粉品牌Fernbaby是新西兰超市销售的五大婴幼儿奶粉品牌之一,但是在中国市场的销售成绩并不亮眼。承德露露披露的信息显示,这家奶粉进口批发商目前仍然处于亏损状态,2016年上半年,斐婴宝公司的营业收入为173万元,亏损达85万元。2015年全年亏损164万元。在业内人士看来,婴幼儿乳品行业竞争日趋激烈,斐婴宝公司现有业绩的不如意和奶粉环境的竞争恶化也让承德露露的这次投资充满了不确定性。即便如此,承德露露却对这笔投资充满期待。该公司明确指出,通过这次交易,承德露露希望增强对婴幼儿乳品营销市场的了解与认识,间接进入该市场,逐步积累经验,为时机成熟时大规模进入该市场打好基础。

  

  2005—2015年十年间,六个核桃的公开销售收入由0增长到了150亿元,而相比之下,承德露露整体销售却仅由10亿元增长到了27亿元。植物蛋白饮料被视为蓝海,露露却为何出现增速放缓,并要尝试新的领域?对此中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为,承德露露是杏仁露行业绝对的老大,但是放在植物蛋白饮料大的行业范畴,承德露露自身以及它所处的杏仁露行业都属于小品类,在大批全国性的大品牌集中攻入之时,承德露露暴露了产品、营销老化的问题。

  

  植物蛋白饮料市场,大牌企业跨界的也不少:蒙牛旗下有植朴磨坊系列产品;可口可乐则全资收购了厦门粗粮王饮品发力植物蛋白饮料市场;凉茶生产商王老吉也宣布与山西大寨饮品有限公司成立合资公司经营“大寨”品牌核桃露系列产品;另外还有红牛母公司华彬集团、娃哈哈、汇源果汁等多个大型饮料企业的加入。

  

  3月25日,纯净升级的“优悦饮用纯净水”正式亮相,先进的纳米级滤净,为国人带来了清透纯净的健康饮用水。升级后的优悦饮用纯净水为进一步响应全民健康概念,携手李宁在全国15个城市举办2016优悦·李宁十公里路跑联赛,提供广大跑友健康、纯净的补给。

  

  康师傅优悦和李宁因为相同的健康诉求走到了一起,而双方消费群体也有着诸多共同点。找到了准确的结合点和诉求点,预示着两家巨头将展开战略级的深入合作,互相借势营销,从而激发消费者的共鸣。康师傅和李宁的“跨界联姻”能形成更强的品牌效应,实现消费者对品牌全方位的认知。

  

  交叉跨界

  

  资源、品牌、市场等多方面合作

  

  交叉跨界,是多种跨界方式的综合,从产品到渠道,到营销均有,可以说是以上多种方式的融合体。

  

  8月18日,好想你和百草味“在一起,玩大的”并购战略发布会举行,发布会上,好想你与百草味首次正式对外公布了并购协同战略,并发布了两者全新的零食“新生态”战略。至此“中国零食电商并购第一例”敲锤落定,这也宣告了百草味成为互联网零食第一股,正式进驻资本市场。重组之后,百草味成为好想你公司第二大股东。好想你将配套募集资金9.6亿元,4亿元用于百草味发展;同时,好想你将与百草味在上游产业链控制、生产及工艺配套、供应链优化及共享上协同运作,一起探索互联网营销新模式。

  

  好想你董事长石聚彬宣布两者将从品牌、产品、渠道、资源四大维度全面打通、优势互补。品牌层面,好想你定位健康高端,拥有成熟的消费群体;而百草味作为互联网领先的食品品牌,拥有一批年轻的消费群体。两者的结合,将使公司真正拥有健康、时尚、幸福的品牌内涵。产品层面,战略协同后好想你将选择百草味16款产品进入好想你生活家渠道。百草味也将选择好想你核心战略产品红枣夹核桃、红枣脆片等16款产品进入百草味的产品体系。双方差异化的产品品类形成鲜明的优势互补,形成品类阵列。满足消费者全方面健康需求。渠道层面,好想你在全国拥有1400余家线下门店,同时进入2200余家KA卖场,线下销售收入占比将近90%;百草味是互联网电商,拥有千万线上注册会员。双方线上线下优势明显,通过有效整合将形成线上线下立体化的融合。资源层面,好想你已于今年3月在中国红枣城落成投产,好想你的采购仓储、生产加工、物流配送能力得到了极大提升,一体化的全产业链体系基本成型。百草味将在好想你中国红枣城建设3万平方米的生产和仓储物流中心。

  

  百草味加入好想你体系后,可以充分利用好想你的产业链资源,节省生产、物流等方面的成本;而好想你也将在营销层面与百草味进行共同的商讨。战略发布会上,百草味CEO蔡红亮通过全新食品生产标准、全新销售模式和渠道以及高级品牌化时代三个层面公布了百草味的“新生态战略”。

  

  另外,品牌营销层面百草味创建了一种属于他们独有的沟通态度:他们希望消费者在接触百草味的每一刻,都能感受到幸福。未来,百草味将不断用这种情感互动的方式去告诉每一个消费者,他们的品牌利益与消费者的利益紧密结合在一起,而将会陪伴大家的能让大家感受到幸福的第一个产品就是 “抱抱果”。抱抱果是百草味CMO王镜钥代表百草味发布并购协同后的首款新品,即枣夹核桃。枣来自好想你,核桃来自百草味,所以这是好想你和百草味开启协同战略之后的第一款战略性意义单品。

  

  另一个例子是,近日,海洋食品龙头獐子岛集团与休闲食品领军企业良品铺子签署《战略合作框架协议》,正式牵手合作。双方将借助各自的资源、平台、品牌、市场等优势,引领以用户为中心的终端化、品牌化服务模式,为消费者提供生态、健康、安全的海洋休闲食品。签约双方与中国海洋大学联合成立的“獐子岛集团·良品铺子·中国海洋大学海洋休闲食品研发中心”也正式揭牌,该中心将进行佐餐、即食海味开发,定制海洋零食系列专供产品,率先建立海洋休闲食品行业标准,推进海洋休闲食品工业化进程和产业化升级,加快市场化研发和加工技术成果转化。

  

  獐子岛集团董事长吴厚刚表示,獐子岛与良品铺子的强强联姻,是“海洋食品+休闲食品”的紧密合作,是“资源+市场”的紧密合作,是“产品+服务”的紧密合作,更是“品质+品牌”的紧密合作,蕴含着互促双赢、协同增长的无限潜能。

  

  据了解,继7月2日良品铺子与獐子岛共同研发的扇贝产品香辣味虾夷扇贝、原味虾夷扇贝、扇贝裙边三个单品上市后,一月内,就已跃居良品铺子所有海鲜产品的销量冠军。其中,香辣味虾夷扇贝以门店单品销售榜50名的成绩,进入良品铺子A类产品榜单,其余两个单品也进入了B类产品榜单。

  

  近年来,獐子岛集团多次在对外公开披露的文件中表示,致力于从食材企业向食品企业转型。此次牵手良品铺子,双方将围绕獐子岛的优质资源鲍、参、贝、鱼等产品,重点研发海鲜零食产品和婴幼儿辅食类海鲜酱拌饭产品,利用良品铺子的全渠道通路,带给消费者更多健康美味的海鲜类零食。

  

  跨界营销

  

  要打破传统营销思维模式

  

  时代变迁,如今跨界营销是开启互联网与传统行业融合的新趋势。北京方德咨询机构董事长兼总裁王健认为,“跨界是最彻底的竞争,你不敢跨界,就会有人跨过来打你,跨界的优势就是能够实现多个品类从不同角度诠释用户的特征。”

  

  企业在跨界营销时需注意哪些方面?业内专家认为,第一、跨界营销意味着需要打破传统的营销思维模式,避免单独作战,适时寻求合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质,是实现多个品牌从不同角度诠释用户特征。

  

  第二、跨界营销面向的是相同或类似的消费群体,因此企业在思考跨界营销活动时,需要对目标消费群体作详细深入的市场调研,深入分析其消费习惯和品牌使用习惯,作为营销和传播工作的依据。

  

  第三、跨界营销,对相互合作的企业而言,在营销能力上提出了更多挑战。以往企业的营销战略,只需要考虑如何使用好企业自身的资源,而由于联合,企业需要考虑如何通过战略上的修正,在与合作伙伴的互动中,获得资源利用上的协同效应。

  

  最后,需要注意的是,当品牌成为目标消费者个性体现一部分的时候,这一特性同样需要和目标消费者身上的其他特性相协调,避免重新注入的元素和消费者的其他特性产生冲突,造成品牌印象的混乱。

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